Esta es una de las categorías centrales de servicios que ofrecemos en Ogilvy Consulting, el brazo de consultoría estratégica del ecosistema Ogilvy. En este blog nos enfocamos en esta práctica en particular, entendiendo que forma parte de un portafolio más amplio de capacidades que trabajan de manera integrada para transformar organizaciones.
En un mundo donde los consumidores están expuestos a miles de mensajes de marca diariamente, la relevancia no se hereda, se conquista de forma continua. Las marcas que prosperan no son necesariamente las que gritan más fuerte, sino aquellas que entienden profundamente cómo crear valor percibido, cómo estructurar sus portafolios para maximizar impacto y cómo invertir estratégicamente en construir conexiones que realmente importan.
Nuestra práctica de Innovación de Marca Corporativa y Marketing trabaja en el núcleo de cómo las marcas crean, comunican y capturan valor en el mercado. No se trata de campañas aisladas, sino de diseñar sistemas de marca coherentes y dinámicos que impulsan diferenciación sostenible y mantienen la relevancia a lo largo del tiempo.
Innovación de Marca (Brand Innovation): Reinventando Cómo las Marcas Crean Valor
Nuestra innovación de marca desarrolla ideas, experiencias o enfoques completamente nuevos que hacen su marca más relevante, diferenciada y atractiva, reinventando cómo conecta con audiencias, especialmente cuando contexto de mercado o percepciones han cambiado radicalmente.
En nuestra agencia hermana, Interaction Ogilvy, trabajamos con Burger King en uno de los desafíos de marca más complejos: regresar a un mercado después de una salida desastrosa. En 2015, Burger King se fue de Costa Rica. Esto significó 29 restaurantes cerrados, más de 400 personas desempleadas y un daño severo a la imagen de la marca. Dos años después, BK decidió volver al país. Para un relanzamiento exitoso, no bastaba con simplemente reabrir, teníamos que mostrarle a la gente cuánto nos extrañaban y reconciliarnos genuinamente con ellos.
La innovación de marca vino en forma de experiencia, no de campaña publicitaria tradicional. Creamos un personaje aliado de la gente: El Whopper Dealer. Un "emprendedor" que vendía Whoppers idénticos a los originales, solo a través de WhatsApp.
Difundimos el mensaje orgánicamente usando comunidades locales en Facebook para iniciar el rumor. Los influencers hablaron al respecto en grupos privados de WhatsApp que compartían con otros influencers y periodistas. Para hacerlo aún más grande, después de cientos de pedidos reales entregados, Burger King Worldwide "contactó" al Dealer, no para demandarlo, sino para ofrecerle un trabajo en su primer restaurante. Un acuerdo que fue ampliamente cubierto por los medios y celebrado por la gente.
La innovación no fue un anuncio, fue una experiencia cultural que convirtió el regreso de la marca en un evento celebrado por la audiencia. Ahora que Burger King había limpiado su nombre y creado expectativa genuina, estaba listo para regresar. Eso es innovación de marca: crear nuevas formas de conectar que transforman la percepción y generan relevancia donde antes había rechazo.
Estrategia de Portafolio (Portfolio Strategy): Capturando Territorios de Mercado que Otros No Ven
Nuestra estrategia de portafolio diseña arquitectura óptima de marcas y productos para maximizar impacto, eliminar confusión entre ofertas, y capturar territorios de mercado (segmentos, ocasiones, canales) que competencia no ha visto o está ignorando, donde su portafolio puede ganar sin competencia directa.
En Interaction Ogilvy trabajamos con Alimentos Jack en un caso que ejemplifica perfectamente este principio. Las Picaritas, producidas desde 1972, son uno de los snacks emblemáticos de Costa Rica. Históricamente su target eran niños y adolescentes. Durante la última década, una serie de variables los golpeó directamente: tendencia por consumir alimentos más saludables y prohibición de venta en instituciones educativas. Su presencia de marca en el día a día del consumidor se redujo abismalmente, perdiendo consideración de compra. La competencia de snacks importados fragmentaba aún más la categoría.
Al comparar las ventas del 2012 versus 2016, observaban una caída importante. Habían intentado de todo: extensiones de marca con nuevos sabores (Picarita cool, Picarita con salsa de tomate, Picaritas ardientes), cambios en la imagen del empaque. Nada lograba aumentar las ventas. El enfoque tradicional de portafolio, más SKUs, más sabores, no estaba funcionando.
La estrategia de portafolio innovadora vino de un lugar inesperado: en diciembre de 2016, Jacks recibió una llamada solicitando patrocinar un stand para vender "Caldosas" en las fiestas de Palmares. Las Caldosas eran un producto que se vendía desde aproximadamente 1990 en el Bar y Restaurante La Fory Fay en Palmares, un plato de mariscos preparado con Picaritas que era localmente famoso.
La estrategia fue brillante en su simplicidad: "Llevar las Caldosas a todo el país y posicionar que se hacen con Picaritas." En lugar de crear nuevos productos, capturaron un territorio de mercado completamente diferente que estaba vacío: food service y preparación. Tras la aceptación inicial, en 2018 iniciaron un plan piloto en Palmares y Naranjo, enfocados en que la receta de las Caldosas fuera exclusivamente con Picaritas. Les ofrecieron no solo el producto sino todo un plan de apoyo en comunicación.
Al ver la aceptación del mercado y rápida expansión en marisquerías de la zona, en 2019 estructuraron un plan nacional. Aprovechando la fortaleza de distribución directa de Jacks a todo el país, llevaron esta receta a todo Costa Rica, apoyando a emprendedores y pequeños y medianos empresarios.
El resultado: en lugar de fragmentar su portafolio con más variantes que competían entre sí, capturaron un territorio de mercado completamente nuevo—ocasión de consumo diferente, canal diferente, experiencia diferente, con el mismo producto base. Eso es estrategia de portafolio: maximizar impacto encontrando territorios vacíos que otros no ven.
Arquitectura de Marca (Brand Architecture): Clarificando Relaciones para Maximizar Valor
Nuestra práctica de arquitectura de marca define de manera clara cómo se relacionan las marcas y productos dentro de una organización. Determina qué comparte el nombre corporativo, qué opera de forma independiente y cómo se organizan las sub marcas, de modo que los clientes puedan entender fácilmente las relaciones entre las distintas ofertas y el valor del portafolio sin confusión.
Las organizaciones enfrentan decisiones fundamentales en materia de arquitectura de marca. Deben definir si cada producto requiere una marca independiente o si todas las ofertas deben vivir bajo una marca corporativa compartida. También deben decidir cuándo tiene sentido crear sub marcas frente a extensiones de línea, y cómo balancear la autonomía de cada marca con la eficiencia y coherencia del portafolio completo.
Una arquitectura de marca efectiva responde a estas preguntas de forma estratégica, no arbitraria. Considera qué tan distintos son los segmentos objetivo de cada producto, si las asociaciones de una marca fortalecen o debilitan a otra, dónde reside el mayor equity de marca y cómo la estructura elegida facilita o limita futuras extensiones, alianzas o adquisiciones.
Trabajamos con organizaciones para auditar su arquitectura actual, identificando confusiones, redundancias o valor de marca desaprovechado. A partir de este diagnóstico, diseñamos la arquitectura objetivo que mejor apoya la estrategia de negocio y construimos un roadmap de transición que permita evolucionar de una estructura a otra sin destruir valor en el proceso. El objetivo no es la arquitectura más elegante, sino la que maximiza claridad para los clientes y eficiencia para la organización.
Inversión en Mercadeo (Marketing Investment): Invirtiendo Donde Genera Retorno Real
Nuestra estrategia de inversión en marketing asigna recursos financieros a iniciativas que maximizan retorno e impacto, identificando dónde cada peso genera más valor medible en negocio, eliminando desperdicio en tácticas inefectivas, y reasignando presupuesto hacia canales y programas con ROI demostrable.
La realidad es que la mayoría de las organizaciones no saben realmente qué partes de su inversión en marketing están generando resultados y cuáles son esencialmente desperdicio. Invierten en canales porque "así se hace" o porque la competencia lo hace, sin evidencia clara de efectividad.
La asignación estratégica de inversión en marketing requiere tres capacidades fundamentales: medición rigurosa de qué está funcionando (no solo métricas de vanidad sino impacto en negocio), modelado de marketing mix que aísla la contribución de cada canal y táctica, y la valentía de reasignar presupuesto de lo familiar pero inefectivo hacia lo nuevo pero prometedor.
Trabajamos con organizaciones para construir marcos de inversión basados en evidencia: identificando qué iniciativas generan mayor ROI, qué canales tienen espacio para escalar versus cuáles están saturados, cómo balancear inversión en brand building (resultados de largo plazo) versus activación (resultados de corto plazo), y cómo construir flexibilidad para reasignar recursos ágilmente cuando cambian las condiciones de mercado.
Planificación de Mercadeo (Marketing Planning): Traduciendo Estrategia en Acción Ejecutable
Nuestro enfoque de planificación de mercadeo establece objetivos claros, acciones concretas, timelines y presupuestos para alcanzar metas de negocio. Traduce la estrategia de marca en un plan ejecutable, con prioridades definidas, responsables claros y métricas que permiten medir progreso y éxito de manera consistente.
La planificación efectiva responde a preguntas fundamentales. Define qué se busca lograr de forma específica, para quién se está creando valor, cuál es la propuesta diferenciada y qué canales y tácticas se utilizarán, así como las razones detrás de cada decisión. También establece cómo se medirá el éxito y, de forma igualmente importante, qué iniciativas se decidirá no perseguir para mantener foco estratégico.
El desafío más común no es la falta de ideas, sino la falta de priorización. Los planes débiles intentan hacerlo todo al mismo tiempo. Los planes sólidos hacen apuestas claras, concentran recursos en un número limitado de iniciativas de alto impacto y entienden que cada decisión implica renunciar conscientemente a otras opciones.
Trabajamos con equipos de marketing para desarrollar planes que son simultáneamente ambiciosos y ejecutables. Diseñamos objetivos que desafían a la organización sin perder realismo, estrategias claras que guían decisiones diarias, tácticas específicas con responsables y timelines definidos, y métricas que habilitan aprendizaje continuo y ajustes de rumbo. El plan no es el fin en sí mismo, sino el mecanismo que convierte la estrategia en momentum real en el mercado.
La Innovación de Marca Corporativa y Marketing no es una práctica de embellecimiento sino de construcción de valor. En mercados saturados donde la atención es el recurso más escaso, las marcas que prosperan son aquellas que constantemente reinventan cómo crean relevancia, estructuran sus portafolios estratégicamente, e invierten sus recursos donde generan impacto real.
¿Listo para explorar cómo podemos ayudarle a construir relevancia sostenible para su marca? Conversemos.
Escrito por Daniela Laclé
Head of Consulting
